Структура потребностей и их свойства. Большая энциклопедия нефти и газа. Занятие Объекты маркетинга - Потребности и спрос

12.03.2019

Основные проблемы анализа потребностей состоят в установлении их состава, иерархии, границ, уровней и возможностей удовлетворения. Эти проблемы тесно взаимосвязаны. В частности, как будет показано ниже, иерархия потребностей во многом обусловлена уровнями их удовлетворения.

Как писал А. Маршалл, «потребностям и желаниям человека несть числа». Через сто лет соотечественник великого экономиста авторитетный психолог М. Аргайл отмечает примерно то же самое: «Нам пока неизвестен полный перечень человеческих потребностей».

Наибольшее число публикаций посвящено классификации потребностей. По крайней мере, со времен Аристотеля известно их деление на телесные и духовные. Маршалл ссылается на классификации Бентама, Бенфилда, Джевонса, МакКуллоха, Германна и других авторов.

В настоящее время основной считается классификация, предложенная американским психологом А. Маслоу. Он выделяет пять групп потребностей: физиологические, безопасности, причастности (к коллективу, обществу), признания и самореализации (самовыражения). Эти группы составляют иерархическую структуру, т. е. предполагается, что потребности удовлетворяются последовательно в том порядке, в котором они перечислены. Такую схему обычно изображают в виде пирамиды или лестницы потребностей.

В классификации К. Альдерфера выделяется три группы потребностей: существования, связи и роста. Потребности существования соответствуют первым двум группам потребностей Маслоу, потребности связи – третьей и четвертой группам; потребности роста – пятой группе. Данная схема, как и схема Маслоу, имеет иерархическую структуру.

Д. МакКлелланд выделяет потребности достижения, соучастия и власти. Эти потребности не имеют иерархической структуры, они взаимодействуют в зависимости от индивидуальной психологии человека.

Одной из наиболее известных является двухфакторная теория потребностей Ф. Герцберга. Согласно этой теории все факторы, определяющие поведение человека на предприятии, можно разделить на две группы, гигиенические и мотивирующие. К первым Герцберг предлагал относить санитарно-гигиенические условия труда, обеспечение физиологических потребностей, а также потребностей в безопасности и уверенности в будущем. Мотивирующие факторы соотнесены с потребностями самовыражения и развития.

Значительное внимание уделено анализу потребностей в отечественной литературе по психологии и социологии. В частности, В. И. Тарасенко рассматривал две группы потребностей: существования и развития; В. Г. Подмарков – три группы: обеспечения, призвания и престижа.

В учебниках по общей экономической теории принято деление потребностей на первичные (в пище, одежде, жилье, продолжении рода) и вторичные (в общении, знании, развитии). Обычно отмечается условность такой группировки даже для отдельного человека в различные периоды его жизни.

При классификации потребностей, как и при любой другой классификации, должно прежде всего соблюдаться требование полноты. Это означает, что каждый элемент анализируемого множества должен быть отнесен к той или иной группе. В рассматриваемой задаче выполнение этого условия затруднено тем, что полный перечень потребностей человека установить практически невозможно.

Во многих классификациях, в том числе наиболее известных, требование полноты не соблюдено. Так, в схемах Маслоу, Альдерфера и МакКлелланда нет групп, к которым можно было бы отнести потребности в свободе, вере, духовном совершенствовании и др.

Важным аспектом анализа потребностей является их иерархия. Условием возникновения интеллектуальных и духовных потребностей является функционирование физиологических систем человеческого организма. Однако многие авторы эту зависимость абсолютизируют. Иногда схема Маслоу излагается так, будто потребности в творчестве и самореализации могут появиться только после полного удовлетворения всех остальных потребностей. Например, один из наиболее известных специалистов по маркетингу Ф. Котлер иллюстрирует пирамиду Маслоу следующими рассуждениями жительницы США Бетти Смит, задумавшей купить дорогую фотокамеру: «Какой свет проливает теория Маслоу на заинтересованность Бетти Смит в приобретении фотокамеры» Можно догадаться, что Бетти уже удовлетворила свои физиологические потребности, потребности самосохранения и социальные потребности, которые не мотивируют ее интереса к камерам. А заинтересованность в фотокамере может проистекать либо из сильной потребности в уважении со стороны других, либо из потребности в самоутверждении. Бетти хочется реализовать свой творческий потенциал и выразить себя через занятия фотографией?.

Из этой цитаты и других описаний потребительского поведения миссис Бетти Смит, которые Ф. Котлер излагает на нескольких страницах своей книги, следует, что названной даме для полного счастья на вершине пирамиды Маслоу не хватает только фотокамеры «Никон».

Хотя некоторая последовательность в удовлетворении потребностей, несомненно, существует, однако ее нельзя считать одинаковой для всех людей. Известны факты, когда потребность в творчестве и духовном совершенствовании становилась доминирующей не после удовлетворения всех остальных потребностей (физиологических, причастности, признания и т. д.), а, по существу, на грани выживания, когда еще не удовлетворены были основные потребности в пище, жилье и безопасности.

О силе потребности в творчестве можно судить по биографиям выдающихся ученых и художников. Многие из них, подобно П. Гогену, ради возможности творить отказывались от благополучного существования. Архимед и Дмитрий Шостакович создавали великие произведения в осажденных городах. Двадцатилетний Эварист Галуа в тюремной камере разрабатывал основы современной алгебры; накануне дуэли, которая закончилась для него трагически, он писал математическую статью.

Современная биология и психология рассматривают высшие духовные и социальные потребности (в том числе потребности в творчестве и альтруистических действиях) как результат эволюции. Эти потребности направлены на приспособление человека к окружающей среде, обеспечение преемственности поколений и устойчивости общества.

Опыт показывает, что иерархия потребностей является преимущественно индивидуальной или групповой. Общим можно считать лишь то, что удовлетворение потребностей существования на некотором базовом уровне является необходимым условием формирования всех остальных потребностей. Следовательно, при классификации потребностей должны учитываться не только их виды, но и уровни удовлетворения.

Таким образом, известные нам схемы классификации не учитывают: 1) всего диапазона потребностей человека; 2) индивидуальных различий по составу, иерархии и значимости потребностей; 3) уровней удовлетворения потребностей; 4) зависимости потребностей от ценностей и целей жизни человека.

Чтобы учесть эти факторы, целесообразно прежде всего разделить потребности на два вида: потребности существования и потребности достижения целей жизни.

К потребностям существования обычно относят физиологические и безопасности. Мы полагаем, что к этому виду должны быть отнесены также и потребности причастности. Это определяется тем, что человек не может существовать сколько-нибудь продолжительное время вне какого-либо коллектива (в частности, семьи).

Можно выделить следующие основные уровни удовлетворения потребностей существования: 1) минимальный, 2) базовый, 3) уровень роскоши.

Минимальный уровень удовлетворения потребностей существования обеспечивает выживание человека.

Уровнем роскоши предлагается считать такой, при котором удовлетворение потребностей существования выше базового уровня становится самоцелью и/или средством демонстрации высокого общественного положения. На уровне роскоши человек «живет, чтобы есть, а не ест, чтобы жить». Характеристика соответствующего образа жизни имеется в работах А. Маршалла, Т. Веблена и многих других авторов.

Так, у Маршалла имеются следующие утверждения: «Законы, направленные против роскоши, оказывались тщетными, однако было бы огромным достижением, если бы моральный дух общества смог побудить людей избегать всех видов хвастовства индивидуальным богатством». ?…Мир был бы намного совершеннее, если бы каждый покупал вещей меньше и проще, старался выбирать их с точки зрения их истинной красоты; …рассмотрение воздействия, оказываемого на общее благосостояние способом, каким каждый индивидуум тратит свой доход, – это одна из самых важных задач практического приложения экономической науки к образу жизни людей?.

Приведенные уровни, разумеется, не исчерпывают всех ступеней удовлетворения потребностей существования. В качестве иллюстрации можно привести данные о «возвышении» потребностей в Германии после второй мировой войны. С отчетливостью, свойственной немецкому языку, экономисты Германии пишут о трех больших волнах потребностей в течение первых 5-6 лет восстановления экономики: -der sogenannten «Fress-Welle» (так называемой «волне обжорства»), «der Kleidungs-welle» («волне одежды»), «der Wohnungswelle» («квартирной волне»). После этого стали развиваться потребности в роскоши (die Luxusbediirfnisse).

У большинства людей уровень удовлетворения физиологических потребностей существенно влияет на структуру интеллектуальных, социальных и духовных потребностей. Вместе с тем с древнейших времен известно, что чем меньше человек ориентирован на материальные блага, тем больше у него свободы от жизненных обстоятельств и сильных мира сего. Все великие философы и религиозные деятели – те, кого принято называть Учителями человечества, призывали к разумному ограничению физиологических потребностей. Многочисленные высказывания на эту тему приводит А. Шопенгауэр. Например: ?…Сократ, при виде выставленных к продаже предметов роскоши, воскликнул: “Сколько существует вещей, которые мне не нужны”?.

Таким образом, после достижения базового уровня удовлетворения потребностей существования формируются потребности достижения целей жизни, которые, целесообразно дифференцировать на четыре группы:

материальные блага для индивидуума и семьи;
власть и слава;
знания и творчество;
духовное совершенствование.

В зависимости от индивидуальных склонностей, способностей и притязаний у одних людей после достижения базового уровня удовлетворения потребностей существования будет доминировать стремление к максимизации потребления материальных благ; у других – к власти и славе; у третьих – к знаниям и творчеству; у четвертых – к духовному совершенствованию.

В заключение остановимся на проблеме границ потребностей.

На первых страницах книг по основам экономической науки обычно постулируется, что таких границ не существует. Например, во введении одного из наиболее солидных учебников США по экономике отмечается: «Основная экономическая проблема, с которой сталкивается любое общество, заключается в конфликте между фактически неограниченными человеческими потребностями в товарах и услугах и ограниченными ресурсами, которые могут быть использованы для удовлетворения этих потребностей». Аналогичное утверждение высказывают специалисты ФРГ и отечественные авторы. Тезис о безграничности потребностей обычно рассматривается как некая аксиома, из которой выводится необходимость рационального использования ограниченных ресурсов, что, в свою очередь, предопределяет предмет экономической науки.

Несомненно, что не имеют границ духовные потребности человека, его стремление к знаниям, развитию и применению своих способностей. Что же касается материальных потребностей, то их безграничность нельзя считать очевидной. В мире вещей желания разумного человека с самым богатым воображением достаточно конкретны.

Иногда безграничность потребностей выводят из технического прогресса. Но, создавая новые товары и услуги, он, в конечном счете, выражается в росте среднедушевого потребления энергии и других ресурсов природы. Их количество ограничено и постоянно уменьшается.

Известно, что запасов нефти и многих других полезных ископаемых осталось лишь на несколько десятилетий. Этот факт все более осознается образованной частью населения и не может не влиять на формирование его потребностей.

Для того чтобы доказать необходимость рационального использования ограниченных ресурсов, совершенно не обязательно исходить из аксиомы о безграничности потребностей человека. Известно, что чем меньше требования аксиом, тем прочнее здание теории. Поэтому в качестве постулата, определяющего задачи экономической науки, вполне достаточно утверждения о том, что потребности людей больше возможностей их удовлетворения.

Структура потребностей может меняться у одного и того же человека на протяжении различных периодов его жизни. При этом, чем ниже субъективно-нормальный уровень удовлетворения потребностей существования, тем более вероятно, что после его достижения будут доминировать интеллектуальные и духовные потребности.

Основные отличия предлагаемой структуры потребностей состоят в следующем:

потребности делятся на два вида: существования и достижения целей жизни;
к первому виду относятся потребности: физиологические, безопасности, причастности; ко второму – потребности в материальных благах, власти и славе, знаниях и творчестве, духовном совершенствовании;
выделяются три уровня удовлетворения потребностей существования: минимальный, базовый, уровень роскоши;
потребности достижения целей жизни формируются после достижения базового уровня удовлетворения потребностей существования;
базовые уровни удовлетворения потребностей существования могут иметь значительные индивидуальные различия.

ТЕМА 2. ПОТРЕБНОСТИ ЧЕЛОВЕКА.

1. Потребность человека- это ощущение недостатка в чем-либо или стремление к чему-либо.

2. Очень близким к понятию потребности является понятие желание, которое Спиноза определил так: «Желание есть самая сущность человека».

3. Потребности человека делятся на 2 группы:

а) потребности существования – это физиологические(в пище и одежде), безопасности и причастности;

б) потребности достижения целей жизни

4. Потребности достижения целей жизни можно разделить на материальные, социальные, интеллектуальные, эстетические и духовные.

а) материальные – это потребности в пище, одежде, жилье, транспорте, безопасности, а также развлечениях (при удовлетворении потребностей благодаря фильмам, танцам, литературе активизируются те же физиологические центры, что и при движении, еде, питье, СЕКСЕ);

б) социальные – в общении и совместной деятельности;

в) интеллектуальные – в знаниях, научном и техническом творчестве;

г) эстетические – в красоте, гармонии, художественном творчестве;

д) духовные – в нравственном совершенствовании, честности, доверии, помощи другим людям.

Перефразируя известный афоризм, можно утверждать, что человек есть то, что он хочет, или человек таков, каковы его потребности.

По крайней мере, со времен Аристотеля известно деление потребностей на телесные и духовные.

В настоящее время основной считается классификация, предложенная американским психологом А. Маслоу. Он выделил пять групп потребностей: физиологические, безопасности, причастности(к коллективу, обществу), признания и самореализации(самовыражения), потребности существования и достижения целей жизни. Эти группы составляют иерархическую структуру, т.е. предполагается, что потребности удовлетворяются последовательно в том порядке, в котором они перечислены.

Значительное внимание уделено анализу потребностей в отечественной литературе по психологии и социологии. В частности, В.И. Тарасенко рассматривал две группы потребностей: существования и развития.

Важным аспектом анализа потребностей является их иерархия. Она объективно обусловлена прежде всего тем, что условием возникновения духовных потребностей является функционирование физиологических систем человеческого организма.

Известны факты, когда потребность в творчестве и духовном совершенствовании становилась доминирующей без удовлетворения всех остальных потребностей (физиологических, причастности. Признания и т.д.), а по существу, на грани выживания, когда еще не удовлетворены были основные потребности в пище, жилье и безопасности.

Современная биология и психология рассматривают высшие духовные и социальные потребности (в том числе потребности в творчестве и альтруистических действиях) как результат эволюции. Эти потребности направлены на приспособление к окружающей среде, обеспечение преемственности поколений и устойчивости общества.

По поводу господствующих представлений об иерархии потребностей можно сделать два замечания.

Во-первых, идея иерархии потребностей была известна задолго до Маслоу. В частности, А. Маршалл приводит следующую цитату: «Первое положение теории потребностей гласит, что удовлетворение каждого низшего вида в шкале потребностей порождает желание удовлетворить более высокую потребность».

Во вторых, в книгах и статьях Маслоу подчеркивается относительность иерархии потребностей, ее обусловленность индивидуальностью людей, целями, которые они считают для себя основными. Ни в одной публикации Маслоу нет пирамиды потребностей. Из смысла текстов основоположника гуманистической психологии следует, что не может быть жесткой, единой для всех иерархии потребностей. Маслоу подчеркивает особую важность индивидуализации структуры потребностей для тех, кто стремится к творческой деятельности.

Можно выделить два основных уровня удовлетворения потребностей существования: минимальный и базовый.

Минимальный уровень удовлетворения потребностей существования обеспечивает выживание человека.

Базовый уровень обеспечивает возможность появления потребностей, соответствующих основным целям жизни данного человека.

Все великие философы и религиозные деятели – те, кого принято Учителями человечества, - призывали к разумному ограничению физиологических потребностей. Многочисленными исследованиями установлено, что люди со скромными физиологическими потребностями, как правило, живут дольше и духовно активнее основной части населения.

Традиционная иерархия потребностей существования (физиологические→ безопасности →причастности) может быть общей для всех людей только до минимального уровня удовлетворения, т.е. на грани выживания. Выше этого уровня последовательность удовлетворения потребностей существования определяется индивидуальностью человека и конкретной ситуацией. Во многих случаях люди стремятся сначала к обеспечению безопасности и лишь потом к насыщению. Это особенно характерно для объективно опасных ситуаций. Во многих случаях первоочередной оказывается потребность причастности (включенности в группу). Таким образом, в пределах минимального уровня удовлетворения потребностей существования общей для всех людей является только первоочередность потребности в воде и пище. В остальном иерархия потребностей определяется индивидуальностью человека и условиями его деятельности.

Как уже говорилось, потребности достижения целей жизни делятся на пять групп: материальные, социальные, интеллектуальные, эстетические и духовные. Как цель жизни можно рассматривать стремление к тому, чтобы удовлетворять материальные потребности, превышающие базовый уровень для соответствующей группы населения, практически речь идет о потребности в роскоши.

В зависимости от индивидуальных склонностей, способностей и притязаний после достижения базовых уровней удовлетворения потребностей существования у одних людей будет доминировать стремление к максимилизации потребления материальных благ, у других - к власти и славе, у третьих – к знаниям и творчеству, у четвертых – к эстетическим благам, у пятых – к духовному совершенствованию.

Структура потребностей может меняться у одного и того же человека на протяжении различных периодов его жизни. При этом, чем ниже субъективно- нормальный уровень потребностей существования, тем боле вероятно, что после достижения этого уровня будут доминировать интеллектуальные и духовные потребности.

Потребности достижения целей жизни формируются двумя путями:

1. как стремление к большему удовлетворения потребностей существования (это относится к потребностям в роскоши, признании и славе);

2. как появление новых групп потребностей (в знаниях, творчестве, духовном совершенствовании).

Между указанными пятью группами потребностей нет четко выраженных границ. В частности, стремление к роскоши может быть во многом обусловлено тщеславием, а стремление к власти нередко является средством доступа к роскоши.

Изучению потребительских свойств товаров предшествует анализ потребностей различных групп потребителей.

Потребности — нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом.

Потребности выступают как внутренний побудитель активности человека.

Содержание потребностей, масштабы и характер их удовлетворения в наибольшей степени характеризуют благосостояние людей и определяют их отношение к товарам и другим благам. Поэтому знание потребностей и связанных с ними процессов, протекающих в сфере потребления, очень важно для специалистов торговли, прежде всего, товароведов. Характер и содержание потребностей, уровень их развития, степень насыщения выражаются в поведении потребителей по отношению к качеству, престижности, цене и ассортименту товаров.

Потребности существенно зависят от уровня жизни населения, культурного уровня общества, структуры потребления товаров. Следовательно, потребности могут быть самыми разнообразными.

Существуют разнообразные методы классификации потребностей.

Потребности, удовлетворяемые непродовольственными товарами, обычно подразделяют на следующие группы: физиологические, социальные и духовные.

К физиологическим относятся потребности, обусловленные строением и функционированием организма человека. Такие потребности иначе называют материальными. Эти потребности обеспечиваются созданием элементарных жизненно необходимых условий. Например, физиологические потребности в обуви связаны с защитой стопы от внешних воздействий (холода, влаги, острых предметов и т. д.), обеспечением нормального функционирования стопы при ходьбе.

Социальные — это потребности в определенном образе жизни, определенных условиях и характере труда, общении с другими людьми, самоутверждении, развитии интеллекта.

Духовные потребности человека заключаются в духовном развитии, творчестве, эстетическом познании окружающего мира.

Представляет определенный интерес классификация потребностей по А. Маслоу.

А. Маслоу предложена иерархия потребностей человека, в соответствии с которой они подразделяются на пять уровней: основу составляют потребности существования (физиологические), затем потребности обеспечения, социальные, потребности в признании и потребности самовыражения. Значение удовлетворения социальных потребностей, по мнению А. Маслоу, очень велико и состоит не только в том, что определяет уровень комфорта жизни группы людей, но и в том, что составляет основу возможности удовлетворения потребности признания и самовыражения и тем самым влияет на уровень значимости жизни отдельного человека.

Следовательно, высшее проявление потребности — это потребность в самореализации, самоутверждении.

При сегментации потребительского рынка, на наш взгляд, следует придерживаться несколько другой схемы классификации потребностей.

Такая классификация потребностей будет способствовать более четкой сегментации потребительского рынка, так как она позволяет учесть потребности разных слоев населения.

На формирование потребностей влияют различные факторы: характеристика региона (климат, национальный состав, демографическая структура, основные обычаи и т. д.); денежные доходы населения; изменения моды; образ жизни; социальное положение; психология людей и т. д.

С развитием общества потребности совершенствуются и могут изменяться структурно. Например, с ростом уровня жизни людей доля потребностей в самоутверждении также растет.

Рассмотрим факторы формирования потребностей более подробно.

Характеристика региона является основополагающим фактором, влияющим на потребности людей. Климат, национальный состав, обычаи, оставляют свой отпечаток на общепринятых потребностях людей.

Существенное влияние на структуру потребностей может оказать половозрастной состав населения. Потребности женщин несколько отличаются от потребностей мужчин. У женщин более развит вкус, они более требовательны к товару, у них более выражены потребности в экономии средств.

С возрастом у людей менее выражена потребность в модных изделиях, более выражены материальные потребности, например, приобретение удобных изделий.

Денежные доходы являются существенным фактором, влияющим на потребности людей. Для богатых людей более существенными являются потребности в самоутверждении, а для бедных — экономические потребности. Богатые люди предпочтение отдают качеству, престижности, эстетическим свойствам товаров, а бедные — цене и надежности товаров.

Важным фактором, влияющим на потребности, является мода.

Мода (фр. — mode, от лат. modus —- мера, способ, правило) характеризует непродолжительное господство определенного вкуса в какой-либо сфере жизни или культуры.

В отличие от стиля, мода характеризует более кратковременные и поверхностные изменения внешних форм товаров, в особенности одежды и обуви. Существуют разные теории моды. Однако наибольший интерес представляют следующие две теории: психоаналитическая и социальная. Авторами психоаналитической теории являются 3. Фрейд, Э. Фромм, Дж. Флюгель и др.

Психоаналитическая теория связывает моду с подсознательными процессами. Основной причиной ее возникновения, по мнению авторов, является комплекс неполноценности: модные изменения позволяют компенсировать отсутствие престижа и создают иллюзию перемен в жизни человека. Помимо этого, мода выражает сексуальные потребности человека, служит важным элементом как социального, так и сексуального соревнования.

Сторонниками социальной теории моды были Т. Веблен, М. Вебер, Д. Рисман и др.

Социальная теория рассматривает моду как отражение статуса той или иной социальной группы, который влияет на поведение человека в сфере потребления, формируя образы вещей — символа престижа. Изменения моды связаны с "износом" этих символов: один модный образец уступает место другому, поскольку утрачивает значение престижа. Мода является и формой социальной регуляции поведения человека, приобщая его к определенной системе норм и ценностей.

Очевидно, эти две теории следует использовать в комплексе, так как сексуальные потребности и потребности в престижности взаимосвязаны.

Потребители, для которых важны имидж и статус, приобретают товары дорогие, престижные в специальных магазинах, хотя дорогие товары могут быть и в других магазинах. Однако такие потребители обычно посещают специализированные магазины, так как для них важен не столько сам товар, сколько сам процесс приобретения. В таких магазинах специфический подход к клиентам, высокий сервис обслуживания и, следовательно, удовлетворение потребности в самоутверждении.

В сверхсложном современном мире осознание собственных потребностей превратилось в такую же (а возможно, и более) сложную исследовательскую задачу, как и поиск технических путей удовлетворения уже известных потребностей. Разница состоит лишь в том, что технические задачи решают специально подготовленные, высококвалифицированные профессионалы, а идентифицировать собственные потребности пытается обыкновенный, не подготовленный человек. Причем делает он это на ходу, постоянно отвлекаясь и переключаясь на другие проблемы, а чаще всего и не очень-то утруждая себя поиском решения.

Не справляясь с трудностями, которые по силам только крепкому профессионалу, рядовой потребитель привыкает мыслить шаблонно. Иными словами, клиент требует от новых товаров и услуг тех же качеств, что имели старые, но в "улучшенной" версии.

Вот эти-то "личные пожелания" и выясняет производитель в ходе добросовестно проведенного маркетингового опроса клиентов. И ставит именно такие задачи перед своими конструкторами. В результате, как показывают исследования, 90% выводимых на рынок так называемых "новых" продуктов отличаются от старых только мелкими улучшениями. Соответственно, недостаточно внимания уделяется выпуску подлинных новинок, которые могли бы радикально улучшить конкурентные позиции компаний.

Инструкция по применению — подробное наставление потребителю о правильном и безопасном применении изделия. Располагается на изделии, упаковке или включается в сопроводительные документы (паспорт, руководство и др.)

Потребитель — гражданин, имеющий намерение заказать, приобрести и использовать товар исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с предпринимательской деятельностью.

Потребление — использование товара по назначению с целью удовлетворения определенной потребности. Относится к товарам, которые в процессе использования расходуются (косметические товары, стиральные порошки, лакокрасочные товары и т. п.).

Приобретатель — юридическое или физическое лицо, покупающее партию товара или товар, независимо от цели: для последующей продажи или использования.

Ремонт — действие, предпринятое в отношении непродовольственного товара, имеющего недостатки, чтобы сделать его пригодным для использования по назначению.

Товары длительного пользования — непродовольственные товары, предназначенные для эксплуатации в течение длительного срока (от одного до десятков, иногда сотен лет).

Эксплуатация — использование потребителем непродовольственных товаров по назначению в соответствии с правилами эксплуатации. В процессе использования товары расходуют свой ресурс, изнашиваются (автомобили, одежда, обувь, и т. п.).

Следует разделить потребности на два вида: потребности существования и потребности достижения целей жизни.

Минимальный уровень удовлетворения потребностей существования обеспечивает выживание человека.

Так, у Маршалла имеются следующие утверждения: «Законы, направленные против роскоши, оказывались тщетными, однако было бы огромным достижением, если бы моральный дух общества смог побудить людей избегать всех видов хвастовства индивидуальным богатством». «...Мир был бы намного совершеннее, если бы каждый покупал вещей меньше и проще, старался выбирать их с точки зрения их истинной красоты; ...рассмотрение воздействия, оказываемого на общее благосостояние способом, каким каждый индивидуум тратит свой доход, -- это одна из самых важных задач сервиса к образу жизни людей».

Приведенные уровни, разумеется, не исчерпывают всех ступеней удовлетворения потребностей существования. В качестве иллюстрации можно привести данные о «возвышении» потребностей в Германии после второй мировой войны. С отчетливостью, свойственной немецкому языку, экономисты Германии пишут о трех больших волнах потребностей в течение первых 5--6 лет восстановления экономики: «der sogenannten «Fress-Welle» (так называемой «волне обжорства»), «der Kleidungs-welle» («волне одежды»), «der Wohnungswelle» («квартирной волне»). После этого стали развиваться потребности в роскоши (die Luxusbediirfnisse).

У большинства людей уровень удовлетворения физиологических потребностей существенно влияет на структуру интеллектуальных, социальных и духовных потребностей. Вместе с тем с древнейших времен известно, что чем меньше человек ориентирован на материальные блага, тем больше у него свободы от жизненных обстоятельств и сильных мира сего. Все великие философы и религиозные деятели -- те, кого принято называть Учителями человечества, призывали к разумному ограничению физиологических потребностей. Многочисленные высказывания на эту тему приводит А. Шопенгауэр. Например: «...Сократ, при виде выставленных к продаже предметов роскоши, воскликнул: "Сколько существует вещей, которые мне не нужны"».

1) материальные блага для индивидуума и семьи;

2) власть и слава;

3) знания и творчество;

4) духовное совершенствование.

В зависимости от индивидуальных склонностей, способностей и притязаний у одних людей после достижения базового уровня удовлетворения потребностей существования будет доминировать стремление к максимизации потребления материальных благ; у других -- к власти и славе; у третьих -- к знаниям и творчеству; у четвертых -- к духовному совершенствованию.

На первых страницах книг по основам сервиса обычно постулируется, что таких границ не существует. Например, во введении одного из наиболее солидных учебников США по сервису отмечается: «Основная проблема в сервисологии, с которой сталкивается любое общество, заключается в конфликте между фактически неограниченными человеческими потребностями в товарах и услугах и ограниченными ресурсами, которые могут быть использованы для удовлетворения этих потребностей»

Для того чтобы доказать необходимость рационального использования ограниченных ресурсов, совершенно не обязательно исходить из аксиомы о безграничности потребностей человека. Известно, что чем меньше требования аксиом, тем прочнее здание теории. Поэтому в качестве постулата, определяющего задачи сервисологии, вполне достаточно утверждения о том, что потребности людей больше возможностей их удовлетворения.

Структура потребностей

Основные отличия предлагаемой структуры потребностей состоят в следующем:

потребности делятся на два вида: существования и достижения целей жизни;

к первому виду относятся потребности: физиологические, безопасности, причастности; ко второму -- потребности в материальных благах, власти и славе, знаниях и творчестве, духовном совершенствовании;

выделяются три уровня удовлетворения потребностей существования: минимальный, базовый, уровень роскоши;

потребности достижения целей жизни формируются после достижения базового уровня удовлетворения потребностей существования;

базовые уровни удовлетворения потребностей существования могут иметь значительные индивидуальные различия.

Трудности в изучении потребностей начинаются с определения объекта анализа. Как писал А. Маршалл, "потребностям и желаниям человека несть числа" [Маршалл. T. 1. С. 148]. Через сто лет соотечественник великого экономиста авторитетный психолог M. Аргайл отмечает примерно то же самое: "Нам пока неизвестен полный перечень человеческих потребностей" [Аргайл. С 208].

Наибольшее число публикаций посвящено классификации потребностей. По крайней мере, со времен Аристотеля известно их деление на телесные и духовные. Маршалл ссылается, на классификации Бентама, Бенфилда, Джевонса, МакКулло-ха, Германна и других авторов.

В классификации К. Альдерфера выделяется три группы потребностей: существования, связи и роста. Потребности существования соответствуют первым двум группам потребностей Маслоу; потребности связи - третьей и четвертой группам; потребности роста - пятой группе. Данная схема, как и схема Маслоу, имеет иерархическую структуру. Но у Альдерфера "переключение" потребностей идет не только снизу вверх, но и в обратном направлении.

Одной из наиболее известных является двухфакторная теория потребностей Ф. Герцберга. Согласно этой теории все факторы, определяющие поведение человека на предприятии, можно разделить на две группы: гигиенические и мотивирующие. К первым Герцберг предлагал относить санитарно-гигиенические условия труда, обеспечение физиологических потребностей, а также потребностей в безопасности и уверенности в будущем. Мотивирующие факторы соотнесены с потребностями самовыражения и развития.

Значительное внимание уделено анализу потребностей в отечественной литературе по психологии и социологии. В частности, В. И. Тарасенко рассматривал две группы потребностей: существования и развития; В. Г. Подмарков - три группы: обеспечения, призвания и престижа.

Во многих классификациях, в том числе наиболее известных, требование полноты не соблюдено так, в схемах Маслоу, Альдерфера и МакКлелланда нет групп, к которым можно было бы отнести потребности в свободе, вере, духовном совершенствовании и др.

Важным аспектом анализа потребностей является их иерархия. Она объективно обусловлена прежде всего тем, что условием условием возникновения интеллектуальных и духовных потребностей является функционирование физиологических систем человеческого организма.

Однако многие авторы эту зависимость абсолютизируют. Иногда схема Маслоу излагается так, будто потребности в творчестве и самореализации могут появиться только после полного удовлетворения всех остальных потребностей. Например, один из наиболее известных специалистов по маркетингу Ф. Котлер иллюстрирует пирамиду Маслоу следующими рассуждениями жительницы США Бетти Смит, задумавшей купить дорогую фотокамеру: "Какой свет проливает теория Маслоу на заинтересованность Бетти Смит в приобретении фотокамеры? Можно догадаться, что Бетти уже удовлетворила свои физиологические потребности, потребности самосохранения и социальные потребности, которые не мотивируют ее интереса к камерам. А заинтересованность в фотокамере может проистекать либо из сильной потребности в уважении со стороны других, либо из потребности в самоутверждении. Бетти хочется реализовать свой творческий потенциал и выразить себя через занятия фотографией" [Котлер. С. 162].

О силе потребности в творчестве можно судить по биографиям выдающихся ученых и художников. Многие из них, подобно П. Гогену, ради возможности творить отказывались от благополучного существования. Архимед и Дмитрий Шостакович создавали - великие произведения в осажденных городах. Двадцатилетний Эварист Галуа в тюремной камере разрабатывал основы современной алгебры; накануне дуэли, которая закончилась для него трагически, он писал математическую статью.

Можно выделить следующие основные уровни удовлетворения потребностей существования: 1) минимальный, 2) базовый, 3) уровень роскоши..

Минимальный уровень удовлетворения потребностей существования обеспечивает

Выживание человека.

Базовый (нормальный) уровень обеспечивает возможность появления значимых интеллектуальных и духовных потребностей. Этот уровень может быть определен как субъективно, так и объективно. В первом случае критерием достижения базового уровня считается время, которое человек занят мыслями об удовлетворении потребностей в пище, одежде, жилище и безопасности. Целесообразно исходить из того, что это время не должно превышать половины времени бодрствования. Объективной оценкой базового уровня может быть потребительский бюджет, который эксперты считают необходимым для различных видов деятельности В частности, труд шахтеров относится к числу наиболее интенсивных и опасных. Поэтому затраты на питание и отдых у шахтеров объективно больше, чем у сборщиков приборов или конторского персонала. Уровнем роскоши предлагается считать такой, при котором удовлетворение потребностей существования выше базового уровня становится самоцелью и (или) средством демонстрации высокого общественного положения. На уровне роскоши человек "живет, чтобы есть, а не ест, чтобы жить". Характеристика соответствующего образа жизни имеется в работах А. Маршалла, T. Веблена и многих других авторов.

Так, у Маршалла имеются следующие утверждения: "Законы, направленные против роскоши, оказывались тщетными, однако было бы огромным достижением, если бы моральный дух общества смог побудить людей избегать всех видов хвастовства индивидуальным богатством" [Маршалл. С. 206] "...Мир был бы намного совершеннее, если бы каждый покупал вещей меньше и проще, старался выбирать их с точки зрения их истинной красоты; ...рассмотрение воздействия, оказываемого на общее благосостояние способом, каким каждый индивидуум тратит свой доход, - это одна из самых важных задач практического приложения экономической науки к образу жизни людей" [Там же. С. 207].

Приведенные уровни, разумеется, не исчерпывают всех ступеней удовлетворения потребностей существования. В качестве иллюстрации можно привести данные о "возвышении" потребностей в Германии после второй мировой войны С отчетливостью, свойственной немецкому языку, экономисты ФРГ пишут о трех больших волнах потребностей в течение первых 5-6 лет восстановления экономики: "der sogenannten "Fress-WeIIe" (так называемой "волне обжорства"), "der Kleidungswelle" ("волне одежды"), "der Wohnungswellc" ("квартирной волне"). После этого стали развиваться потребности в роскоши (die Luxusbedurfnisse) .

У большинства людей уровень удовлетворения физиологических потребностей существенно влияет на структуру интеллектуальных, социальных и духовных потребностей. Вместе с тем с древнейших времен известно, что чем меньше человек ориентирован на материальные блага, тем больше у него свободы от жизненных обстоятельств и сильных мира сего. Классическим примером справедливости этого утверждения является жизнь Диогена. Одна из легенд о его жизни связана с визитом к нему Александра Македонского (ученика Аристотеля). На вопрос царя. " Чем я могу тебе помочь?" - философ ответил: "У меня только одна просьба - отойди, ты заслоняешь мне солнце".

Потребности достижения целей жизни Духовное совершенствование Материальные блага

Все великие философы и религиозные деятели - те кого принято называть Учителями человечества, призывали к разумному ограничению физиологических потребностей Многочисленные высказывания на эту тему приводит А Шопенгауэр Например « Сократ, при виде выставленных к продаже предметов роскоши, воскликнул "Сколько существует вещей которые мне не нужны"» [Шопенгауэр С 12]

Многочисленными исследованиями установлено, что люди со скромными физиологическими потребностями, как правило, живут дольше и духовно активнее остальной части населения Один из крупнейших социологов мира Питирим Сорокин изучил биографии 4600 христианских святых Он установил, что "несмотря на аскетический образ жизни, которому следовало большинство из них, средняя продолжительность жизни святых, включая и 37% тех, кто умер мученически не своей смертью, оказывается намного большей, чем у их современников, и даже большей, чем у сегодняшних европейцев и американцев" [Сорокин С 226] После XVII столетия «"воспроизводство" святых резко упало и достигло нулевой отметки в конце XIX-начале XX веков» [Там же]

Таким образом, после достижения базового уровня удовлетворения потребностей существования формируются потребности достижения целей жизни, которые (см разд 1 2), целесообразно дифференцировать на четыре группы материальные блага для индивидуума и семьи, власть и слава, знания и творчество, духовное совершенствование

В зависимости от индивидуальных склонностей, способностей и притязаний у одних людей после достижения базового уровня удовлетворения потребностей существования будет доминировать стремление к максимизации потребления материальных благ, у других - к власти и славе, у третьих - к знаниям и творчеству, у четвертых - к духовному совершенствованию

Структура потребностей может меняться у одного и того же человека на протяжении различных периодов его жизни

При этом, чем ниже субъективно-нормальный уровень удовлетворения потребностей существования, тем более вероятно, что после его достижения будут доминировать интеллектуальные и духовные потребности

В целом структуру потребностей человека можно проиллюстрировать рис 3 11 Различие базовых уровней удовлетворения потребностей существования для различных людей и видов деятельности представлено на нем ступенчатой линией

Основные отличия предлагаемой структуру потребностей состоят в следующем потребности делятся на два вида существования и достижения целей жизни,

К первому виду относятся потребности физиологические, безопасности,

Причастности, ко второму - потребности в материальных благах, власти и славе, знаниях и творчестве,

Духовном совершенствовании, выделяются три уровня удовлетворения потребностей существования минимальный, базовый, уровень роскоши, потребности достижения целей жизни формируются после достижения базового уровня удовлетворения потребностей существования, базовые уровни удовлетворения потребностей существования могут иметь значительные индивидуальные различия В заключение остановимся на проблеме границ потребностей На первых страницах книг по основам экономической науки обычно постулируется, что таких границ не существует Например, во введении одного из наиболее солидных учебни ков США по экономике отмечается: "Основная экономическая проблема, с которой сталкивается любое общество, заключается в конфликте между фактически неограниченными человеческими потребностями в товарах и услугах и ограниченными ресурсами, которые могут быть использованы для удовлетворения этих потребностей" [Фишер, Дорнбуш, Шмалензи. С. 1] Аналогичное утверждение высказывают специалисты ФРГ и отечественные авторы. Тезис о безграничности потребностей обычно рассматривается как некая аксиома, из которой выводится необходимость рационального использования ограниченных ресурсов, что, в свою очередь, предопределяет предмет экономической науки.